O planejamento da Qualidade será claramente deficiente se o conhecimento das necessidades dos clientes for insuficiente. Os planejadores da Qualidade devem aceitar a realidade de que em uma sociedade competitiva os clientes têm a última palavra. As necessidades dos clientes podem não ser formuladas; elas podem parecer irreais1. Mesmo assim as necessidades dos clientes devem ser descobertas, e deve-se agir em função delas.